环球今热点：“认养”遭质疑，被审判的“一头牛”能否脱掉网红外衣？

发布时间：2023-06-30 03:10:55 文章来源：投融界研究院

“买牛奶，不如认养一头牛。”提出这个概念的，是一家2016年在杭州创立

“买牛奶，不如认养一头牛。”

提出这个概念的，是一家2016年在杭州创立的乳业品牌。

(资料图片)

认养一头牛成立后，很快便凭借其奶源概念优势及线上营销迅速走红，收获全网3000余万粉丝，被称作“领先的互联网乳制品品牌”。尤其在2019年—2021年期间，其主营业务收入从8.47亿元提升至25.12亿元，年均复合增长率达72.27%，营收规模升至行业第二梯队。

现在的认养一头牛，已发展成为一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

就在去年，这家公司传出了即将上市的消息。

“认养”模式从何而来？

认养一头牛的“认养”从何而来？这要从2017年说起。那一年，认养一头牛联合“吴晓波频道”等100家自媒体大号，开启奶牛认养模式——只要认养牧场的一头奶牛，就能享受到直接从牧场快递过来的牛奶，每周一箱。当时有媒体报道称，这一模式为认养一头牛实现了品牌宣传辐射2亿人群的效果。

图片源自认养一头牛官微

2020年，“认养模式”进一步精进，一共分为三种：

第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，消费者可以通过购买联名奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

“认养模式”这一新鲜的玩法一经上市便广受关注。2020年天猫双十一期间，认养一头牛销量破亿，并成为乳制品旗舰店销量排名第一。

同时，认养一头牛也迅速成为资本新宠。截至2023年第一季度，认养一头牛已拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。

面对证监会的灵魂提问，如何接招？

2022年8月，认养一头牛首次披露《招股书》，向沪市主板冲刺，计划募资18.5亿元，用于品牌建设营销推广项目。

然而，还未等来上市计划落地，今年1月份，中国证监会就发布了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就该公司首次披露的招股书中的一系列内容提出48项补充要求，要求认养一头牛说明“牧场共建人”“联合牧场主”活动是否涉及传销和非法集资情况等。

从官方提出的诸多要求中，围绕着认养一头牛的很多“谜团”，是亟待解开的。

很快，在今年2月7日，认养一头牛更新了《招股书》，对于证监会提到的是否存在传销、非法集资等行为，都予以否认。

图片源自认养一头牛官微

认养一头牛称，子公司杭州一头牛曾与平台方合作推出上述活动，具体内容及目的为推广销售公司奶卡，不存在传销行为。另外，据杭州市余杭区市场监管局、杭州市公安局余杭区分局出具的证明，认养一头牛及子公司不存在涉传处罚和立案情况。

对于品牌的建立和奶源问题，认养一头牛是这么说的：“做消费品牌是一个长期过程，自有奶源是公司的战略方向和核心竞争力。我们目前有超过3000万客户，很多忠实用户选择认养一头牛的前几项理由是口味、服务和价格。”

认养一头牛自创立之初就开始自建牧场，不同于许多网红品牌的轻资产运营，认养一头牛一直走的是重资产发展模式。截至2022年6月末，认养一头牛在河北、黑龙江、山东等地建立7座大型牧场，奶牛存栏数超过6万头。目前国内几大液奶企业自有奶源占比在33%到55%之间，而认养一头牛的奶源自供比例为88.17%，且奶源建设范围还在持续扩大。招股书中显示，本次首次公开募股计划募集的18.51亿元资金中，将有一半以上用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”。

从纯牛奶单品起家，认养一头牛现已推出酸奶、奶粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类。招股书显示，认养一头牛在业务拓展前期优先自有牧场建设、自主品牌和销售体系的搭建。在销售端，认养一头牛2020年—2022年连续获得“6·18”与“双11”电商品牌旗舰店销量第一。

为了早日实现自主生产，认养一头牛付出了很多努力弥补产业链条上的短板。2020年山东基地投产后，认养一头牛逐步形成以自主生产为主、外协加工为辅的生产模式。在品牌影响力不断提升后，便开启线下渠道拓展，与永辉超市、盒马鲜生、鲜丰水果、古茗、黑泷堂等均建立了合作关系。希望能在线下做出自己的特色。

“重营销轻研发”，网红品牌无法逃脱的宿命

不少消费者认识“认养一头牛”这个品牌，是通过互联网社交渠道。这也得益于公司在营销费用上的巨大投入。从布局社交电商，到与抖音、B站、小红书等社交平台联动，认养一头牛在乳制品赛道上飞速狂奔，其天猫销售额甚至一度超过蒙牛和伊利两家大厂。

然而，从招股书中的数据上可以看出，认养一头牛重营销轻研发现象明显。根据招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，三年累计9.8亿元，销售费用占营收比例分别为26.46%、18.35%和18.82%。

细分数据上，认养一头牛销售费用中的营销推广费从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.41亿元，营销推广费用已经占整个销售费用的80%以上。

图片源自认养一头牛官微

这其中还涉及到的一个参考坐标是行业平均值。认养一头牛2021年的销售费用率为18.82%，通过横向比较发现，高于伊利股份的17.46%、光明乳业的12.50%、新乳业的13.91%、三元股份的15.45%。

那么，这家公司在研发上的投入又有多少呢？数据显示，2019年至2021年，认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为0%、0.04%、0.27%，均不足1%。“重营销轻研发”这一传言彻底坐实。

结语

尽管面临着诸多质疑，但能在乳制品行业突出重围，被人记住，实为不易。

那么，除了调整营销和研发的比重，认养一头牛还应该做哪些努力呢？